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传媒互联网出版行业:2019年图书市场增速回暖 网店渠道折扣力度加大
2020-01-16 10:34:19来 源:白银资讯网作者:

行业近况

    开卷信息发布了《2019 年中国图书零售市场报告》,张裕葡萄酒加盟代理,回顾了2019 年中国图书市场的发展情况。2019 年中国图书零售市场总规模同比增长14.4%,较2018 年提高3.1ppt,市场有所回暖。

    评论

    图书零售市场增速回暖,网店渠道保持高增长,实体书店降幅同比收窄。2019年中国图书零售市场总销售额达1,022.7 亿元,同比增长14.4%,增速较2018 年提高3.1ppt。分渠道来看,实体店同比下滑4.24%,降幅同比收窄2.5ppt;网店渠道保持24.9%的高增长,同比小幅提升0.1ppt,销售额占比达69.9%。我们认为, “新中国成立70 周年”主题出版销售热点提升了2019 年图书市场的销售规模,尤其是马列及教材教辅类图书延缓了实体书店渠道的下滑态势。

    网店渠道折扣力度进一步加大,主要出版公司毛利率持续承压。2019 年实体书店渠道图书折扣率为8.9 折,网店渠道折扣率从2018 年的6.2 折下滑到2019 年5.9 折,折扣力度进一步加大。具体来看,心理自助类图书折扣力度最大,达4折以下,带动了该品类图书销售的高速增长(1H19 码洋增速73.9%);学术文化及少儿类图书折扣力度在5-6 折左右;经管、教辅、文学等类型则在6-7 折;工程技术、计算机、法律类图书则打折力度较小,保持在7 折以上。我们认为,网店渠道折扣力度加大主要受电商价格战影响,这一方面促进了网店渠道的高速增长,但另一方面也使主要出版公司营收码洋比显著下滑,毛利率承压。

    新书品种加速收缩,但新书定价提高,经典图书持续畅销。2019 年中国图书市场新书品种数量为19.4 万种,同比下降6.7%,降幅较2018 年扩大了6.21ppt;同时,新书定价中位数同比提升12.5%至45 元。我们认为,新书品种数减少、定价提升的趋势一方面受到书号发放政策趋严的影响,另一方面也体现了图书市场的精品化趋势。从销量集中度看,网店渠道头部效应显著,前1%的图书销量占比达63.3%,实体书店前1%的图书销量占比也超过54%。此外,从畅销书榜单看,韩式儿童摄影加盟,经典图书几乎占据全部销量Top10 榜单,其中虚构及少儿畅销书Top10 榜单中,无2019 年出版的新书上榜,系列图书表现亮眼;非虚构畅销书Top10 榜单中,仅有两本新书上榜。我们认为,经典图书及系列图书的持续畅销,体现了图书销售的集中化趋势,因此对图书出版公司而言,新东方英语培训加盟,出版质量过硬、可系列化的图书更易获得市场认可;同时经典图书生命力强、持续“霸榜”,也有助于龙头出版发行公司市占率持续提升。

    估值与建议

    维持相关公司原有盈利预测。维持凤凰传媒、中南传媒、南方传媒跑赢行业评级;维持民营图书龙头新经典中性评级,建议从中长线关注其发展;建议关注中信出版(未覆盖),公司是经管类市占率排名第一的出版社,积极拓展少儿图书等板块。

    风险

    图书行业增速不及预期,新媒体冲击,纸张成本快速上升。

相关标签: 网店渠道折扣
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