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NBA版权战胜出:腾讯体育能否负重变现
2019-10-13 07:45:54来 源:白银资讯网作者:

  在等强大对手的有力竞争中,NBA主席亚当·萧华还是更青睐于。7月29日,美国职业篮球协会(NBA)与腾讯共同宣布,双方将再度携手五年,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴” 至2025年,为中国球迷带来包括NBA赛事直播、点播、短视频在内的全方位观赛和互动体验。

NBA版权战胜出:腾讯体育能否负重变现

  其实,在这次的NBA独家版权大战中,腾讯可谓背水一战:它必须拿下新合同,因为其很多业务都是围绕NBA在“转”。同时,这也关系腾讯的江湖地位。好在,腾讯没有输。虽然腾讯体育官方对此次合作费用三缄其口,但坊间流传是上次合作费用的3倍:5年15亿美元。业内人士分析认为,虽然具体合作金额至今还是个迷,但可以肯定的是价格远远高于上次合作。面对高昂版权费的重压,腾讯如何出招?

  1. 成功防守

  据腾讯体育介绍,在新的合作周期内,腾讯将继续通过旗下腾讯网、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、微信、微视等数字媒体和社交平台,为中国球迷带来赛事直播、点播、短视频等服务。另外,腾讯和NBA还将在诸多领域开展合作,如创新广告产品和服务,以及NBA球迷圈小程序等。腾讯将继续利用其核心能力,及多年运营消费者业务的成功经验和解决方案,持续扩大NBA球迷群体,为NBA全球球迷提供更多个性化体验和服务。

  NBA与腾讯的合作伙伴关系最早始于2009年。到了2015年,双方签署了一项为期五年的合作伙伴协议,腾讯通过移动端和PC等数字媒体平台,每个赛季为球迷送上原汁原味的赛事直播及原创节目。此外,双方也在NBA游戏、社交媒体及线下活动方面开展了广泛合作。

  值得关注的是,腾讯方面三缄其口,并没有透露交易金额。也许,正因为腾讯官方的沉默,对于双方此次的交易,坊间传言不少,有媒体这样报道:“已有较为确定的信息将这笔交易锁定在了5年15亿美元”、“这几乎是上个五年周期的三倍”。对此,腾讯体育相关负责人向北京商报记者回复称,“不清楚价格,目前并没有确切来源”。

  无论实际价格是多少,但可以肯定的是,此次腾讯的花费肯定超过五年前。“目前篮球也是目前青少年最喜欢的运动项目之一,作为篮球领域最高水平的比赛NBA一直就是全球关注的焦点,NBA也是最早进入中国的国外职业体育赛事,拥有广泛的群众基础,NBA中的明星也是我国众多篮球迷的偶像,消费者愿意为之买单,这使得NBA在中国具有较高的商业价值和商业粘性。” 北京大学国家体育产业研究基地副教授郭斌表示。

  有数据显示也佐证了郭斌的观点,国内篮球爱好者关注NBA的人高达83.8%。

  让腾讯与NBA续签充满戏剧化效果的是,在腾讯独家版权到期“前夜”,市场上盛传腾讯体育或不能拿到即将到期的NBA独家权益。阿里优酷、移动咪咕、甚至头条加入NBA独家版权争夺战的传闻此起彼伏。

  一个关键的时间点是今年3月,NBA中国与阿里宣布升级为战略合伙伙伴关系,阿里高层蔡崇信加入NBA中国董事会,这更让外界猜测阿里有意NBA。这种传闻让人相信的背后,也是因为阿里也财大气粗,能够负担得起NBA独家版权的高额费用。

  但最终,亚当·萧华选择了腾讯。

  2. 各取所需

  对于腾讯来说,NBA独家版权这一役,必须胜出。“腾讯和NBA合作已经多年,围绕NBA建立了区别与其他平台的生态体系,也是腾讯体育的核心竞争力之一。”据郭斌观察,腾讯目前仍视NBA为命脉资源之一。

  腾讯体育运营总经理赵国臣曾公开透露,NBA项目投入的人力占据了腾讯体育员工的近一半。失去了NBA版权等同于釜底抽薪,守住则意味着继续占据高位。

  事实上,腾讯的体育团队也未负重望。腾讯去年进行了内部架构大调整。腾讯上上下下对体育业务评价不低,腾讯体育团队也是在去年架构大调整中几乎没有变动的部门。

  腾讯官方公布的数据显示,刚结束的2018-19赛季中,4亿9千万球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目,该数字是2014-15赛季的近3倍;更有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播,这也是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。

  这也从侧面反映出腾讯之于NBA的能力。在歌华中奥集团总裁、全国体育运动学校联合会青少年科技体育协会常务副会长王奇看来,“在另一个维度,NBA给腾讯也带来的巨大的流量和巨大的客户群体。”

  “腾讯对于NBA在中国的发展有着不可替代的价值。”亚当·萧华表示,“腾讯有着广泛的用户群体和广受欢迎的多种平台,这对篮球的发展至关重要。我期待着通过我们本次扩展的合作,进一步加深NBA与中国球迷的紧密联系。”

  显而易见,腾讯强大的社交能力是亚当·萧华所看重的。以腾讯旗下的微信为例,据腾讯2018年报显示,截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿。同时,微信进一步提高了低线城市的渗透率,覆盖更广泛的用户年龄层。每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。

  “我们相信,此次NBA与腾讯深化合作,会将双方多年来携手取得的巨大成功推向一个崭新的高度,” 腾讯总裁刘炽平表示,“我们将发挥多平台、多内容业态联动和新技术优势,以更优质的体育内容和持续的体验创新,更好地服务中国球迷,与大家共享篮球运动的激情,并将积极向上的生活方式带给更多的用户。”

  抛开对于NBA的传播,不可否认的是,亚当·萧华同样也看中“天价”合同之于NBA联盟的巨大的经济价值。

  3. 变现重压

  版权,在业内一直是焦点,也是常规打法。版权变现,也是个老生常谈的问题,不可否认的是,这种“重资产”的模式很考验企业的能力。

  融创中国董事长孙宏斌曾经讲过一个有关乐视体育的“段子”:乐视体育用13.5亿购买中超版权,但只实现了5000万营收,亏损13亿。这被孙宏斌称为“神经病”。

  有业内人士分析称,这也证明了能砸钱签到大型体育赛事版权,和能够运营好大型体育赛事版权是两码事。NBA这样的超级版权,需要拥有用户触达渠道,也需要拥有足够的商业化能力。

  的确,版权游戏并不好玩。版权的变现是目前中国很多版权采购方都面临的问题,由于国内付费观赛模式尚未成熟,所以需要靠开发其他商业模式来弥补版权收益。

  对于版权,行业龙头企业获取稀缺头部版权是非常有必要的,但是对于中小企业而言,将是负担。“版权获取只是第一步,之后还需要投入版权费用的2-3倍进行开发和营销,才可能获得更高的收益,这对中小企业来讲是不划算的,但是对于行业寡头来讲,是继续保持老大位置的最佳路径。”郭斌坦言。

NBA版权战胜出:腾讯体育能否负重变现

  腾讯如何用NBA版权变现赚钱呢?事实上,腾讯有会员比赛、广告收益、主播打赏三个渠道。广告收益和主播打赏非常好理解,为什么会有人为腾讯的会员买单?每月花费几十元钱,会员可以享有去广告、上帝视角、回看、超清和蓝光版等权益。此外,庞大的会员数量观看NBA赛事的流量也是有收入的。

  因此,在王奇看来, NBA给腾讯体育带来了巨大人流群体和巨大的消费群体,它肯定盈利的。但是,王奇认为,新的五年NBA独家版权,对于腾讯也是有压力的,“如何把高价的版权在五年之内消化、如何分销给会员、观看的费用如何确定都是需要关注的问题。但是,既然腾讯敢于出手与NBA的再次合作,也说明其一定是经过了精心的策划,有可以把版权费挣回来的信心。”

  “对于腾讯体育,未来最大的挑战是如何转化版权的商业价值以及利用5G新技术开发新的商业模式。”郭斌则直言说,腾讯只要进一步延展NBA的商业模式,未来是可以平衡版权费用的,即使不能平衡,也是腾讯差异化发展的路径,还可以通过其他方式变现。

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